抖音直播賣藥，能走多遠(yuǎn)？

曾經(jīng)被嚴(yán)格禁止在直播間售賣的藥品，突然登上了抖音直播帶貨的平臺(tái)。

01尚處于試水階段，直播效果有限

近日，九州通在互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)投資者稱：公司旗下好藥師大藥房在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)有“我是好藥師”賬號(hào)，今年年初，抖音試水藥品直播，好藥師作為首批受邀店鋪，從1月18日開(kāi)始連續(xù)直播3天，觀看人數(shù)累計(jì)超過(guò)37萬(wàn)人，已積累粉絲21.4萬(wàn)人。

據(jù)了解，目前好藥師在抖音直播上的藥品選擇也是集中在前段時(shí)間熱炒的退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥。對(duì)此，九州通方面也披露，店鋪平價(jià)保障芬必得布洛芬緩釋膠囊、以嶺連花清瘟膠囊、美林布洛芬混懸液、999感冒靈顆粒、京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、整腸生地衣芽孢桿菌活菌膠囊等OTC熱門藥品供應(yīng)。

同時(shí)受邀的還有叮當(dāng)快藥。目前，叮當(dāng)快藥全面入駐字節(jié)跳動(dòng)小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，陸續(xù)開(kāi)展直播帶貨等多種形式的合作，銷售的也都是OTC產(chǎn)品，叮當(dāng)快藥在抖音上三個(gè)賬號(hào)已積累了10萬(wàn)粉絲。

不僅如此，傳統(tǒng)的上市連鎖藥店，如益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國(guó)大藥房等也都開(kāi)通了抖音賬號(hào)，同仁堂、以嶺藥業(yè)等藥企也都有賬號(hào)，但目前還未有直播賣藥的操作。

據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士反映，目前不少連鎖藥店和工業(yè)企業(yè)都還在觀望中，平臺(tái)這次直播賣藥的嘗試也只是在試水。

不難看出，平臺(tái)從直播選品、受邀品牌到藥品資質(zhì)等方面都列明了嚴(yán)格的規(guī)定。然而，僅從2月7日晚直播間的人氣和互動(dòng)情況來(lái)看，此次直播帶來(lái)的效果可能有限。

與平時(shí)備受矚目的美妝護(hù)膚直播間出現(xiàn)的每小時(shí)千萬(wàn)人次觀看盛況不同，該場(chǎng)直播的瞬時(shí)觀看人數(shù)約在百來(lái)人次；當(dāng)主播喊出“把美林的兩個(gè)字打公屏上，為自己搶占一個(gè)名額”時(shí)，直播間的觀看人數(shù)僅為71人。

此外，從直播帶貨的品種上看，結(jié)合此前對(duì)相關(guān)藥品的搶購(gòu)，當(dāng)前的直播帶貨更像是一次疫情過(guò)峰后，對(duì)因擴(kuò)大產(chǎn)能而富余下來(lái)的感冒藥、退燒藥的一次“去庫(kù)存”行為，但由于大部分人此前已經(jīng)囤藥，且疫情也已過(guò)了第一輪峰，直播間帶來(lái)的銷售拉動(dòng)可能并不足以幫助藥店打開(kāi)新局面。

02 從禁止到逐步放開(kāi)，直播賣藥經(jīng)歷了這些

去年12月7日，抖音電商學(xué)習(xí)中心發(fā)布《關(guān)于“OTC非處方藥”類目上線的通知》，似乎便預(yù)示著OTC藥物直播銷售的開(kāi)始。

通知顯示，平臺(tái)招商方式為定向招商，暫時(shí)僅接受平臺(tái)邀請(qǐng)的特定品牌商家入駐，暫不接受其他商家主動(dòng)申請(qǐng)入駐，保證金10萬(wàn)，技術(shù)服務(wù)費(fèi)率3%。

在準(zhǔn)入資質(zhì)方面，商家需要具備的資質(zhì)包括：營(yíng)業(yè)執(zhí)照、法人身份證、藥品經(jīng)營(yíng)許可證（經(jīng)營(yíng)方式包含零售，如涉及非處方紅標(biāo)需提供執(zhí)業(yè)藥師資格證）；在品牌資質(zhì)方面，需具備商標(biāo)注冊(cè)證、品牌授權(quán)；在商品資質(zhì)方面：藥品生產(chǎn)許可證、藥品注冊(cè)證；此外，商家發(fā)布的OTC藥品需滿足《中華人民共和國(guó)藥品管理法》等法律法規(guī)及平臺(tái)規(guī)則中關(guān)于商品信息、宣傳、質(zhì)量等相關(guān)規(guī)定的要求。

由此可見(jiàn)，雖然抖音目前在試水直播賣藥，但態(tài)度還是較為謹(jǐn)慎的，對(duì)于入駐機(jī)構(gòu)和入駐產(chǎn)品都做出了較為嚴(yán)格的限制。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)直播售藥一度成為禁區(qū)，這與早期直播野蠻生長(zhǎng)帶來(lái)的亂象有關(guān)。2019年，直播間售賣假藥事件引起監(jiān)管部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播這種新形式的關(guān)注。2020年，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，嚴(yán)格禁止直播售藥、醫(yī)療器械、保健食品等，止住了這股野蠻生長(zhǎng)的勁頭。

后來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)售藥的進(jìn)一步發(fā)展，一些品牌在直播平臺(tái)開(kāi)始用更多的“招數(shù)”來(lái)吸引消費(fèi)者，比如，通過(guò)展示“直播熬膠”、和頭部主播合作等形式，與消費(fèi)者頻頻互動(dòng)，給消費(fèi)者做患者教育，盡可能去創(chuàng)造消費(fèi)需求。

2022年12月1日，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》正式生效，按照其內(nèi)容規(guī)定，擁有合法資質(zhì)的藥店是可以展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)直播賣藥行為的。依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》第十五條第二款之規(guī)定，商家銷售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等特殊商品時(shí)，應(yīng)當(dāng)依法取得相應(yīng)資質(zhì)或行政許可。

如今再看抖音這次邁出的步子，似乎也印證了這點(diǎn)。

03 流量變現(xiàn)效果未知，注意藥品推廣的合規(guī)性

雖說(shuō)抖音這類流量巨大的平臺(tái)入局藥品銷售，會(huì)給藥品零售格局帶來(lái)變數(shù)，也有望打通藥品網(wǎng)售的新渠道，但互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的流量究竟能給藥品零售帶來(lái)多少變現(xiàn)增量，其實(shí)還需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

眾所周知，藥品是特殊商品，消費(fèi)者對(duì)藥品的需要往往是出于身體不適或者生病才產(chǎn)生的需求，不像其他網(wǎng)紅產(chǎn)品，如食品、化妝品、護(hù)膚品等，可以通過(guò)外在的方式刺激需求，讓消費(fèi)者甘愿下單。

換句話說(shuō)，“消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樗幎啾阋恕⒍嗪觅I，就將自己本不需要吃的藥買回去?！?/p>

而且，想要在合規(guī)的情況下，讓入駐企業(yè)靠直播賣藥賺錢，這注定是個(gè)需要?dú)v經(jīng)多重磨合，精心進(jìn)行用戶教育的過(guò)程。在此過(guò)程中，直播賣藥能走多遠(yuǎn)？不僅關(guān)系到藥品銷售渠道的拓展，也涉及藥品推廣的合規(guī)性問(wèn)題。

比如，前述的通知中對(duì)入駐品牌的合法資質(zhì)審查、直播藥品的選擇都是有一定考量和要求的。

再有，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播賣藥的監(jiān)管同樣不能忽視，這點(diǎn)應(yīng)從兩個(gè)責(zé)任主體出發(fā)，一是藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的監(jiān)管，二是直播平臺(tái)的監(jiān)管，從事藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的，應(yīng)當(dāng)是具備保證網(wǎng)絡(luò)銷售藥品安全能力的藥品上市許可持有人或者藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

還需注意的是，買藥贈(zèng)藥及捆綁銷售的行為是不被允許的，但目前在各大電商平臺(tái)上，藥品“買贈(zèng)”的情況并不少見(jiàn)，這一現(xiàn)象，在2022年底防疫政策調(diào)整后表現(xiàn)更為突出。藥品網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)不得違反規(guī)定以買藥品贈(zèng)藥品、買商品贈(zèng)藥品等方式向個(gè)人贈(zèng)送處方藥、甲類非處方藥。網(wǎng)絡(luò)直播銷售藥品的過(guò)程中，對(duì)于捆綁銷售處方藥或甲類非處方藥的行為都是法律所禁止的行為。

此外，出鏡主播人員的選擇也是一大挑戰(zhàn)。直播過(guò)程中，主播對(duì)藥品的功能介紹務(wù)必遵從說(shuō)明書(shū)，不可夸大宣傳，由此，或許也要求主播理論上應(yīng)是專業(yè)的藥學(xué)人員，如擁有執(zhí)業(yè)藥師或醫(yī)師的相關(guān)資質(zhì)等。

總之，現(xiàn)在看來(lái)，這次抖音直播賣藥似乎只是在淺淺嘗試，藥店能否憑此打開(kāi)藥品銷售的新局面，還不好說(shuō)，直播賣藥，還有很長(zhǎng)的路要走。（轉(zhuǎn)自米內(nèi)）

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